食(Shi)品包裝市場(Chang)競争分析
2018/6/25 16:46:04
? ? ? ?食品包裝市場競争[Zheng]應着重表現商(Shang)品本體性、趣味性、市場性的意[Yi]義，追求多元[Yuan]個性風格化[Hua]的特(Te)定價值[Zhi]，以适應消費(Fei)者的需求。包[Bao]裝[Zhuang]應成為一[Yi]種促進消費(Fei)者[Zhe]購買欲望[Wang]的動力。包(Bao)裝是市場[Chang]的濃縮，是銷售的[De]反應。因此，把(Ba)握[Wo]好商品包裝的藝[Yi]術和策略，對提高(Gao)商[Shang]品的[De]銷售量，增加企[Qi]業的利潤都有着不可忽視的作用。
? ? ? ?如今[Jin]，激烈的市場競争，在(Zai)某種[Zhong]意義上已經表(Biao)現為商品(Pin)的包裝競[Jing]争。商品質量的好[Hao]壞[Huai]，能決定[Ding]企業興衰；包(Bao)裝的好與差(Cha)，在某種程度上也能決定商品在市場上的競争能(Neng)力。包裝很重要，不(Bu)僅是保護商品的問(Wen)題，要通過搞好[Hao]包裝提高(Gao)附加值。對包裝(Zhuang)這個(Ge)大問題(Ti)，我們一定要重視。為了[Le]充分發揮市(Shi)場的信息表[Biao]達和反饋作用，适應消[Xiao]費者結構的變化[Hua]和消費者(Zhe)日益多樣化、個性化的需求，包(Bao)裝應随[Sui]之而變化。可以講，包裝(Zhuang)是市場的(De)濃縮(Suo)，是[Shi]銷售的反應。因此[Ci]，把握好商(Shang)品包裝的藝術和策略，對(Dui)提高商品的銷售量[Liang]，增加企業的[De]利(Li)潤都有着不可忽(Hu)視的作(Zuo)用。
? ? ? ?一、包裝在市場營(Ying)銷(Xiao)中的功能及[Ji]作用
? ? ? ?從宏觀念(Nian)上看，包裝(Zhuang)的功[Gong]能表現兩上方[Fang]面：一是自然保護[Hu]功[Gong]能，即自然(Ran)物質功能，如防壓、防震、防變質(Zhi)等；二是社會識别功[Gong]能，即社會[Hui]精神功能，如經[Jing]濟價值、倫理作用(Yong)、生産方(Fang)式、生活水平、審美愛好、曆史文(Wen)化、心理需求、流行時[Shi]尚等不同信息。在包裝的上述兩種功能中，社會識别功能在現代市場營銷(Xiao)中起[Qi]着[Zhe]十分重要的作用(Yong)。如生活消費(Fei)品類[Lei]和以推銷為目的[De]的[De]商品，要求包裝(Zhuang)不但要具有[You]完善(Shan)的自然保[Bao]護功能，而且還應具[Ju]備複雜的社會識别功[Gong]能，以達到促進銷(Xiao)售和滿足社會[Hui]需(Xu)求的目的。這[Zhe]是因(Yin)為包裝過程屬于生産領[Ling]域在流通[Tong]領域的延伸。包裝能夠擴大商品銷售的[De]市場半徑[Jing]，即對于一個有(You)效的自然包[Bao]裝[Zhuang]，能夠延長(Zhang)商品保存期，從[Cong]而就[Jiu]可以将其擴散到更遠的市場領域；包裝還(Hai)可[Ke]以促進商品流(Liu)通，即具[Ju]有物流催化[Hua]作用。同時，包裝要考慮到(Dao)運輸的特點(Dian)，使商品便于、易于(Yu)運輸，減少運輸損失[Shi]，加速商品的[De]市場流轉速(Su)度。因此，認清包(Bao)裝功[Gong]能的(De)複雜性、系統(Tong)性、層次性、信息性、時空[Kong]性等特點，在市場(Chang)營銷包裝策[Ce]劃中(Zhong)，具有重大的實踐價值和(He)指導意義[Yi]。
? ? ? ?傳統的一種商品固[Gu]有一種包裝品(Pin)舊模式，應該被[Bei]現代的[De]一種商[Shang]品多(Duo)維包裝牗多需求、多功能包裝牘的新模式所取代。在保[Bao]證包裝的自然物質功能[Neng]的前提(Ti)下，盡量發揮(Hui)它的社會精神功能的作(Zuo)用。經濟功能發[Fa]揮得好，就能相應地擴大市場供給(Gei)，同時，可以促進商品的營銷，争(Zheng)取獲得(De)******的經濟[Ji]效益，為物質文(Wen)明[Ming]和精神文明[Ming]建設作出[Chu]貢(Gong)獻。
? ? ? ?此外，商品包裝[Zhuang]還具有一種特殊(Shu)的功能，就是收藏價值。有些商品的(De)包裝，因其裝潢考(Kao)究，印刷精美，被人們作為一種藝術品收藏起來。現在收藏界有一支異軍突(Tu)起，這[Zhe]就是香煙商标[Biao]的收藏。一(Yi)些不吸煙的收藏(Cang)者(Zhe)，為取[Qu]得煙标而(Er)花錢購煙，煙贈親友，殼(Ke)留自己，成為名符其實的“買椟還珠”。這無形中為企(Qi)業争取了更多的消費者，增加了商品[Pin]的消費量。再如一些(Xie)以人[Ren]物造型、動物(Wu)造型、植物造型乃[Nai]至其它工藝品[Pin]類造(Zao)型的(De)酒類包裝物、化妝品(Pin)類包裝物、保[Bao]健品包裝物、文化[Hua]用品包裝(Zhuang)物等等，這種(Zhong)包裝物有[You]些用料考究[Jiu]、造型奇妙，妙[Miao]不可言；有些加工細緻，外觀精美，美(Mei)不勝收；有些神态[Tai]萬千，充滿着妙趣；有些高雅古典，具有傳(Chuan)統的文(Wen)化色彩[Cai]。它們除了豐富[Fu]了(Le)包裝物自身家[Jia]族中的多樣化外，其收藏價值無疑(Yi)給人們生活(Huo)增添了許多樂趣和文[Wen]化(Hua)的品味。
? ? ? ?二、市場競争中如何實施商品的包裝(Zhuang)策略(Lue)
? ? ? ?在競争異(Yi)常激烈和銷售(Shou)方式不斷演變的市場中(Zhong)，企業(Ye)除了靠創新、優(You)質、快速、服務取勝外，包裝愈來愈顯得格外重要。以市場[Chang]觀點看，包裝是(Shi)商品[Pin]整體[Ti]中的形(Xing)式産品，是很重要(Yao)的一部分内容(Rong)。通[Tong]過它使消費者可以産生購買欲望，刺激消費。調查表明：63％的[De]消費者是根據商品[Pin]的包(Bao)裝來選購商品的，這一發現就是著名的：“杜邦定律(Lü)”。另據英國市場調查公司[Si]報道，一般上超級市(Shi)場購物的婦女，由于受精美包裝[Zhuang]的吸引，所購物品通常超出進門時打算購物數量的45％，由此(Ci)可(Ke)見。生産經[Jing]營(Ying)者除了應注[Zhu]重(Zhong)商品内在[Zai]質量外[Wai]，還(Hai)須注重商品的外在[Zai]質量（商品的[De]外形和(He)包裝）。
? ? ? ?1、強調商品特長[Zhang]的包(Bao)裝策略
? ? ? ?這種包[Bao]裝策(Ce)略主要是通過(Guo)包(Bao)裝物來突出(Chu)商品的用途、性質、質量[Liang]，給[Gei]顧客一種便利、省時之感，明顯地給顧客帶來附加[Jia]價值或剩餘利用價值，深[Shen]受消費者青睐。
? ? ? ?（1）一次用量包裝。是指根據消費者的使用習慣而(Er)設(She)計挑戰包裝，内裝物僅供一次使用。如市[Shi]場上出(Chu)售(Shou)的方便面(Mian)、袋泡茶[Cha]以及按一次用量(Liang)包裝的咖啡等。（一次用量[Liang]包裝使用十分方便，深受消費者的喜愛。）再如鎮江香醋(Cu)推出的類似口[Kou]服液的包裝，一盒[He]12支，特别适[Shi]合(He)很少做飯[Fan]的(De)家(Jia)庭使用。白糖的[De]小包裝，既方便适用[Yong]，又可防潮(Chao)防蟲，深受消費者的歡迎。
? ? ? ?（2）透(Tou)明包裝與“開[Kai]窗”包裝。透[Tou]明包裝有(You)全透明包裝和部分透明包裝(Zhuang)，是通過透明的包裝材料，部分[Fen]或全部展示内裝商(Shang)品的實(Shi)物(Wu)形态，能夠使購[Gou]買者直接看到商品的形[Xing]象、顔色和質量，既能(Neng)體現[Xian]商品的自然美，又便(Bian)于顧[Gu]客識别選購。如日本“愛華”的各(Ge)種型号的單、收錄放(Fang)機，外包裝有(You)一層透明的[De]塑膜，讓消費(Fei)者一眼就能[Neng]看見(Jian)裡面的商品。我國“金帝”牌[Pai]巧克力(Li)則采用了硬(Ying)質(Zhi)的透明塑料盒包(Bao)裝，盒内各[Ge]式巧克[Ke]力一目了然，讓消費者[Zhe]不禁解囊，銷量直線上升。開(Kai)窗包裝則是在外包(Bao)裝某一部位開一窗口，用玻璃紙或透明薄(Bao)膜封閉，使(Shi)商品******部位顯示出來。這種方法在食[Shi]品、紡織品、輕工[Gong]産(Chan)品與小五金[Jin]包裝(Zhuang)中運用較多。如服裝[Zhuang]包裝盒，通常采用“開窗”包[Bao]裝形式(Shi)，其[Qi]“開窗”的位置最(Zui)好在領部，食品(Pin)看局部就知全(Quan)貌，開窗可小些。
? ? ? ?2、類似[Si]包裝策略(Lue)
? ? ? ?企業生産的各類商品，在包裝外型上采用相[Xiang]同的圖案、近似的色[Se]彩、同一特征，使顧客認識到這是(Shi)同一(Yi)企業的商品(Pin)。這種包裝策[Ce]略稱為類似包裝策略。這種包裝策略(Lue)既有利于推銷[Xiao]、增強企業的聲望，又(You)能[Neng]節省包裝的設計(Ji)制作(Zuo)費用，還有利(Li)于消除和減少消[Xiao]費者對新産品的不信[Xin]任感，為迅速打開銷路[Lu]創(Chuang)造條件。如日本松下、愛華公司的系列商品，均采用類似包[Bao]裝、圖案、商标與色彩，使顧客一見如故，商品很暢銷。不過采用(Yong)這種策略的，必須是用途和性[Xing]質相近的商品[Pin]，否則會抵銷包(Bao)裝便于識(Shi)别商品的[De]作用。
? ? ? ?3、套标策略(Lue)
? ? ? ?這(Zhe)種包裝[Zhuang]策略主要是利(Li)用同種商品(Pin)其(Qi)包裝圖案[An]、形狀、色彩相同或相(Xiang)似(Si)，采用将商标分割成幾部分[Fen]，分别[Bie]分布在[Zai]一組商品上，将這組商品拼湊起[Qi]來，就是一幅完(Wan)整的商标圖案[An]或名稱。如許多煙廠設計的各種影印(Yin)，套凸版等精美的套标包裝。象杭州煙(Yan)廠的“西湖”、武[Wu]漢[Han]煙廠的“楚天遊”、湖南[Nan]生産的“張家界(Jie)”等。這些套标倍受收藏者[Zhe]的親睐。此外，各種酒标、罐頭标[Biao]、糖果包裝(Zhuang)等，也可以[Yi]采用套标策略。
? ? ? ?4、包裝物附帶文(Wen)件的包裝策略
? ? ? ?這種(Zhong)包裝(Zhuang)策略就是在商品包裝裡面附有一份文件，或是賀婚卡[Ka]、生日卡，或是盛[Sheng]會祝(Zhu)辭等等，為一些不善言辭的社[She]交(Jiao)者提供了方便。如日本發[Fa]明的酒類附(Fu)帶文[Wen]件的包裝，即在酒瓶的瓶(Ping)蓋處(Chu)放[Fang]一份小小的(De)文件，根據文件内容的不[Bu]同分(Fen)别在酒瓶的[De]瓶[Ping]蓋表面打上記号，消費者購買時根據需要不同進行選擇。這種包裝(Zhuang)策略是一種[Zhong]較新穎的包裝方法，其(Qi)發(Fa)展前景非常廣闊。
? ? ? ?5、附有贈品的[De]包裝策略
? ? ? ?饋增包裝有兩種形式(Shi)，一種為包裝品本身是一個附贈品，贈送對(Dui)象一般[Ban]是售貨員，以其促進售貨員多賣該企(Qi)業的(De)商品。另一種是包裝[Zhuang]裡面(Mian)附有贈品(Pin)，以激發消(Xiao)費者的購買[Mai]欲望。它是現(Xian)代市場營銷的(De)重要包裝[Zhuang]策略[Lue]之一。它[Ta]借包裝中附贈的圖片(Pian)、照片[Pian]或其他小玩藝來吸引(Yin)消費者，特别是對(Dui)中等收入以下(Xia)的婦(Fu)女和兒童最有[You]影響力，極[Ji]易引起(Qi)他們的重複購買。例如江蘇無錫産的“芭蕾(Lei)”珍珠霜，一舉打入香港市[Shi]場(Chang)，成為香港化妝品(Pin)市場的熱門貨，就是由于盒内放着一枚嵌有“珍珠”的别針和贈品。此(Ci)外[Wai]，附贈品包[Bao]裝還可(Ke)用作介紹新産品(Pin)，進行市場調查。
? ? ? ?6、更[Geng]新包裝策略
? ? ? ?由于(Yu)科學技術的日[Ri]益發[Fa]展，新工藝、新技術和新的包裝材料必然要取(Qu)代舊的包裝工藝和材料，為企業新産品開拓市場創造條件；其(Qi)次是人們消[Xiao]費習慣的改變，推動着包裝的不斷更新。例如由于現代人們[Men]生[Sheng]活節奏的加快，要求減少家(Jia)務勞動時[Shi]間和(He)勞動量(Liang)，家務勞(Lao)動逐[Zhu]步社會化(Hua)。因[Yin]此[Ci]出現各種方便食品、罐頭[Tou]食品。産生了各種新型[Xing]的包裝，如可(Ke)蒸煮的食(Shi)品袋、可烘烤的食品盒、飲料複合紙罐、方便罐(Guan)等也[Ye]就應運而[Er]生；另[Ling]外，銷[Xiao]售方(Fang)式的變化，也(Ye)導(Dao)緻包裝的更新(Xin)。例如随着(Zhe)超級市(Shi)場的出現，顧客挑選商品時(Shi)全(Quan)靠包[Bao]裝“自我(Wo)介紹(Shao)”，因此[Ci]包(Bao)裝要突出商品形象，商标和文字說明要十分醒目。
? ? ? ?更新包裝的(De)目的，一是通過改進包裝給處于劣勢的商品帶來生機；二是[Shi]通過改進、更新(Xin)包裝使處于熱(Re)銷的商品錦上添花[Hua]。但是，一般(Ban)情況下(Xia)，當一種商品處于[Yu]熱銷[Xiao]期時是不太[Tai]會[Hui]想去改進(Jin)更新包裝，而下有當[Dang]商品進入滞銷期才開始意識到此問(Wen)題，這[Zhe]是不可取的。要想使商品一直保(Bao)持暢銷的勢頭(Tou)，除了商品本身[Shen]改(Gai)進外，不斷地(Di)改進包裝，是一種很好[Hao]的辦法。改進更新包裝的(De)方式通常[Chang]有以下幾種：
? ? ? ?（1）劇變(Bian)式。即給原[Yuan]來的[De]包裝一個劇烈的變化，改(Gai)變其原來的面貌，以其一個全新的勢态展現在消[Xiao]費者面前。
? ? ? ?（2）改良式。保持原來合理的部分，通過改變“欠缺”帶來新意，讓[Rang]消費者仍覺得“雖生猶(You)熟”，避免給人(Ren)陌路(Lu)相[Xiang]逢的感覺(Jiao)。
? ? ? ?（3）漸變式。經常[Chang]對[Dui]原來設計作些(Xie)小改進[Jin]，在消費者不易察覺的情況下，調[Diao]整結(Jie)構、文字排列[Lie]等，乍一看還(Hai)是原[Yuan]來的(De)風格，但以更加協調、新穎的面[Mian]貌出現在(Zai)消費者面前。
? ? ? ? 改進包裝就是要把差的改好，好的改[Gai]得更加新穎[Ying]，讓消費者覺得這個企業的産品在不[Bu]斷翻新，在不[Bu]斷的更[Geng]新換代，感(Gan)到企業有活力，從而增強對企業和(He)産品的信任和信心，進而促進(Jin)銷售[Shou]、繁榮市場(Chang)。
? ? ? ?7、企(Qi)業協作的包裝策略
? ? ? ? 該策略是指普通企業[Ye]由于(Yu)企業聲望小，産品知[Zhi]名度(Du)不(Bu)高，特别是新[Xin]産品問世，一[Yi]時難以打開(Kai)市場，可以與企(Qi)業信譽好，實力雄[Xiong]厚的大企業聯合[He]經營，在商品[Pin]包裝上重點突出(Chu)聯合企(Qi)業的名稱。包[Bao]裝上仿效名牌(Pai)産品(Pin)的包[Bao]裝裝潢，這是(Shi)适應消費者的購[Gou]買經驗以保持商品主顧的一[Yi]種作法。如日本(Ben)電子産(Chan)品在初進美國市場時滞銷，後采用(Yong)西[Xi]爾斯的商标，并(Bing)以[Yi]此策略占領了美國市場。
? ? ? ? 8、再[Zai]使用包裝(Zhuang)策略
? ? ? ? 再使用包裝可分為複用包裝和多用途包[Bao]裝(Zhuang)。複用包裝可[Ke]以[Yi]回收再使用。如運輸包(Bao)裝的集[Ji]裝箱(Xiang)、周轉箱、汽[Qi]水瓶(Ping)、啤酒瓶和煤氣瓶等。複[Fu]用(Yong)包裝可以大幅度降低包裝費(Fei)用，節省開支，加(Jia)速和促進商品的周轉，減少環境污染[Ran]，因此普遍受到(Dao)人們的歡迎。多用途包裝在商品使用[Yong]後，其包裝品還可(Ke)以作其[Qi]他用途。如瓷制的花(Hua)瓶狀[Zhuang]酒(Jiu)瓶，酒飲完後還可以作[Zuo]花瓶[Ping]。再如用手槍、熊貓、小(Xiao)猴等(Deng)造型的[De]塑料容(Rong)器來[Lai]包裝糖果，糖果(Guo)吃完後，其包裝還可(Ke)以作玩具，因此[Ci]倍受小朋友(You)的歡迎。大量(Liang)事實證明[Ming]，隻[Zhi]要設計新穎[Ying]、吸引力強，具有明顯使用價值(Zhi)或欣賞價值的再使用包(Bao)裝，顧客通常是非[Fei]常[Chang]願意購買的。
? ? ? ? 9、與(Yu)廣告相連(Lian)鎖的包(Bao)裝策略
? ? ? ?廣告是溝通商品與(Yu)消[Xiao]費者的重要媒介。在當今社會，廣告更是(Shi)無(Wu)處不有，發揮着(Zhe)巨大的作用。充分(Fen)利[Li]用廣告藝術是促進銷售[Shou]的重要一環。但[Dan]如何将廣告與商品包裝聯系起來，是包[Bao]裝設[She]計者的一項(Xiang)新[Xin]課題。如台灣某化妝品(Pin)包裝上(Shang)寫着[Zhe]一(Yi)句廣告語-“女人，你[Ni]追求(Qiu)什麼牽”準确地捕捉了女美的[De]心理。國際上規(Gui)定，制煙商必須在香煙盒上注(Zhu)明“吸煙對您(Nin)身體有害”字樣。美[Mei]國皇冠(Guan)牌香煙不但[Dan]做到了這一[Yi]點，而且還作了進一步的發展，皇冠牌香煙[Yan]上寫着：吸煙對您身體有害-皇冠牌香煙也不[Bu]例外。這樣很容[Rong]易使人感到好奇(Qi)，從(Cong)而激發購買的[De]欲望。由于可看出，商品銷(Xiao)售量的大小，取[Qu]決于商品質[Zhi]量(Liang)、包裝與廣告幾(Ji)方面(Mian)的因素。在最[Zui]理想的銷售[Shou]方式中，包裝與廣告的作[Zuo]用是絕不可低估的。
? ? ? ?此外，我們在研究商品包裝策(Ce)略的同時，必須注意到其适合的市[Shi]場環境。在我國(Guo)目[Mu]前的市場環境下(Xia)，正常[Chang]消費行為與[Yu]非正常消費行為[Wei]并存。近年來産生的高消費與消[Xiao]費超前現象就是一種不正[Zheng]常的消費表現[Xian]象。反映在包(Bao)裝消費上的超前(Qian)消(Xiao)費就是一次[Ci]性[Xing]消費和過分包裝。此如許多食品飲[Yin]料片面[Mian]追求[Qiu]金屬(Shu)易拉罐包裝，更有(You)甚者用皮箱裝藥(Yao)品，造成包裝物與所裝商品費用結(Jie)構失衡。誠(Cheng)然[Ran]，過分包裝在(Zai)一定程度上可(Ke)以刺激銷售，可以給企(Qi)業帶來[Lai]效益，但是，從全局[Ju]來看，過分包[Bao]裝既[Ji]浪費社會資源，也增加銷售成本，同(Tong)時更增加了包裝廢[Fei]棄物。
? ? ? ?在我國資[Zi]源還[Hai]很貧乏的[De]今天，應引[Yin]全社會的關注。企業要有[You]發[Fa]展的眼光(Guang)，長[Zhang]遠的觀點，應樹立綠色包裝觀念，增強生(Sheng)态環境保護意[Yi]識(Shi)。要删繁就簡(Jian)，“适度”包裝。即就[Jiu]是能達到“包裝[Zhuang]”的各項功[Gong]能作用，又(You)不浪費資源，便于回收再利用。現在世界(Jie)上(Shang)許多國家都[Dou]在倡導“适度”包裝，使包裝輕量[Liang]化，并相繼出台了許多這方面的法規。據報道，在英國，對商品包裝的複雜豪華程度按照一定的比[Bi]例進行(Hang)量上的限[Xian]制，如[Ru]超出限定，則課(Ke)以重罰[Fa]或重附加稅，迫使商品生産者不得不在簡化包裝(Zhuang)上打主意。因[Yin]此，在開發商品包裝的時候，一定不能搞過分包裝[Zhuang]和不分檔次(Ci)一律追[Zhui]求豪華型的高檔包裝，防止在(Zai)包裝消費[Fei]上的不正常超(Chao)前行[Hang]為。
? ? ? ?上述(Shu)各[Ge]種包裝策略，不[Bu]是單獨地發揮(Hui)作用的，而是一個有機的統一體，彼此之[Zhi]間是(Shi)相互聯系[Xi]互相[Xiang]制約的。企業[Ye]在制定(Ding)包裝策略時(Shi)，隻有根(Gen)據主客(Ke)觀條件，根據(Ju)各種可能的變化，才[Cai]能拟定出适應市場競争(Zheng)的******包裝方案[An]，并在運行中确立(Li)重點，靈活機動(Dong)，才能取得******的經濟效益，達到企[Qi]業在市場競争中取勝的目的[De]。
? ? ? ?總而言之(Zhi)，現代市場競争中的(De)包裝，應着重表[Biao]現(Xian)商品本體性[Xing]、趣味性、市場性[Xing]的意義(Yi)，追求多(Duo)元個性風格化的特[Te]定價值，以适應消費者的[De]需求。包裝應成(Cheng)為一種促進消[Xiao]費者購買欲望的動力。法國社會學專家楊·波(Bo)德裡雅爾曾說(Shuo)過：“物[Wu]品想(Xiang)要轉(Zhuan)化為消費品就必須成為一種記号”。即在今天(Tian)成熟(Shu)型消費社(She)會裡，消費[Fei]者所追求的(De)已不再是一個作為物(Wu)品的商品，隻有[You]在重視産[Chan]品内在質量和開發(Fa)新産品[Pin]的同時(Shi)，重視(Shi)商品[Pin]包裝，不斷探索(Suo)，才(Cai)能使自己的産品[Pin]在激烈的市場競[Jing]争中立于不敗之[Zhi]地。
? ? ? ?如今[Jin]，激烈的市場競争，在(Zai)某種[Zhong]意義上已經表(Biao)現為商品(Pin)的包裝競[Jing]争。商品質量的好[Hao]壞[Huai]，能決定[Ding]企業興衰；包(Bao)裝的好與差(Cha)，在某種程度上也能決定商品在市場上的競争能(Neng)力。包裝很重要，不(Bu)僅是保護商品的問(Wen)題，要通過搞好[Hao]包裝提高(Gao)附加值。對包裝(Zhuang)這個(Ge)大問題(Ti)，我們一定要重視。為了[Le]充分發揮市(Shi)場的信息表[Biao]達和反饋作用，适應消[Xiao]費者結構的變化[Hua]和消費者(Zhe)日益多樣化、個性化的需求，包(Bao)裝應随[Sui]之而變化。可以講，包裝(Zhuang)是市場的(De)濃縮(Suo)，是[Shi]銷售的反應。因此[Ci]，把握好商(Shang)品包裝的藝術和策略，對(Dui)提高商品的銷售量[Liang]，增加企業的[De]利(Li)潤都有着不可忽(Hu)視的作(Zuo)用。
? ? ? ?一、包裝在市場營(Ying)銷(Xiao)中的功能及[Ji]作用
? ? ? ?從宏觀念(Nian)上看，包裝(Zhuang)的功[Gong]能表現兩上方[Fang]面：一是自然保護[Hu]功[Gong]能，即自然(Ran)物質功能，如防壓、防震、防變質(Zhi)等；二是社會識别功[Gong]能，即社會[Hui]精神功能，如經[Jing]濟價值、倫理作用(Yong)、生産方(Fang)式、生活水平、審美愛好、曆史文(Wen)化、心理需求、流行時[Shi]尚等不同信息。在包裝的上述兩種功能中，社會識别功能在現代市場營銷(Xiao)中起[Qi]着[Zhe]十分重要的作用(Yong)。如生活消費(Fei)品類[Lei]和以推銷為目的[De]的[De]商品，要求包裝(Zhuang)不但要具有[You]完善(Shan)的自然保[Bao]護功能，而且還應具[Ju]備複雜的社會識别功[Gong]能，以達到促進銷(Xiao)售和滿足社會[Hui]需(Xu)求的目的。這[Zhe]是因(Yin)為包裝過程屬于生産領[Ling]域在流通[Tong]領域的延伸。包裝能夠擴大商品銷售的[De]市場半徑[Jing]，即對于一個有(You)效的自然包[Bao]裝[Zhuang]，能夠延長(Zhang)商品保存期，從[Cong]而就[Jiu]可以将其擴散到更遠的市場領域；包裝還(Hai)可[Ke]以促進商品流(Liu)通，即具[Ju]有物流催化[Hua]作用。同時，包裝要考慮到(Dao)運輸的特點(Dian)，使商品便于、易于(Yu)運輸，減少運輸損失[Shi]，加速商品的[De]市場流轉速(Su)度。因此，認清包(Bao)裝功[Gong]能的(De)複雜性、系統(Tong)性、層次性、信息性、時空[Kong]性等特點，在市場(Chang)營銷包裝策[Ce]劃中(Zhong)，具有重大的實踐價值和(He)指導意義[Yi]。
? ? ? ?傳統的一種商品固[Gu]有一種包裝品(Pin)舊模式，應該被[Bei]現代的[De]一種商[Shang]品多(Duo)維包裝牗多需求、多功能包裝牘的新模式所取代。在保[Bao]證包裝的自然物質功能[Neng]的前提(Ti)下，盡量發揮(Hui)它的社會精神功能的作(Zuo)用。經濟功能發[Fa]揮得好，就能相應地擴大市場供給(Gei)，同時，可以促進商品的營銷，争(Zheng)取獲得(De)******的經濟[Ji]效益，為物質文(Wen)明[Ming]和精神文明[Ming]建設作出[Chu]貢(Gong)獻。
? ? ? ?此外，商品包裝[Zhuang]還具有一種特殊(Shu)的功能，就是收藏價值。有些商品的(De)包裝，因其裝潢考(Kao)究，印刷精美，被人們作為一種藝術品收藏起來。現在收藏界有一支異軍突(Tu)起，這[Zhe]就是香煙商标[Biao]的收藏。一(Yi)些不吸煙的收藏(Cang)者(Zhe)，為取[Qu]得煙标而(Er)花錢購煙，煙贈親友，殼(Ke)留自己，成為名符其實的“買椟還珠”。這無形中為企(Qi)業争取了更多的消費者，增加了商品[Pin]的消費量。再如一些(Xie)以人[Ren]物造型、動物(Wu)造型、植物造型乃[Nai]至其它工藝品[Pin]類造(Zao)型的(De)酒類包裝物、化妝品(Pin)類包裝物、保[Bao]健品包裝物、文化[Hua]用品包裝(Zhuang)物等等，這種(Zhong)包裝物有[You]些用料考究[Jiu]、造型奇妙，妙[Miao]不可言；有些加工細緻，外觀精美，美(Mei)不勝收；有些神态[Tai]萬千，充滿着妙趣；有些高雅古典，具有傳(Chuan)統的文(Wen)化色彩[Cai]。它們除了豐富[Fu]了(Le)包裝物自身家[Jia]族中的多樣化外，其收藏價值無疑(Yi)給人們生活(Huo)增添了許多樂趣和文[Wen]化(Hua)的品味。
? ? ? ?二、市場競争中如何實施商品的包裝(Zhuang)策略(Lue)
? ? ? ?在競争異(Yi)常激烈和銷售(Shou)方式不斷演變的市場中(Zhong)，企業(Ye)除了靠創新、優(You)質、快速、服務取勝外，包裝愈來愈顯得格外重要。以市場[Chang]觀點看，包裝是(Shi)商品[Pin]整體[Ti]中的形(Xing)式産品，是很重要(Yao)的一部分内容(Rong)。通[Tong]過它使消費者可以産生購買欲望，刺激消費。調查表明：63％的[De]消費者是根據商品[Pin]的包(Bao)裝來選購商品的，這一發現就是著名的：“杜邦定律(Lü)”。另據英國市場調查公司[Si]報道，一般上超級市(Shi)場購物的婦女，由于受精美包裝[Zhuang]的吸引，所購物品通常超出進門時打算購物數量的45％，由此(Ci)可(Ke)見。生産經[Jing]營(Ying)者除了應注[Zhu]重(Zhong)商品内在[Zai]質量外[Wai]，還(Hai)須注重商品的外在[Zai]質量（商品的[De]外形和(He)包裝）。
? ? ? ?1、強調商品特長[Zhang]的包(Bao)裝策略
? ? ? ?這種包[Bao]裝策(Ce)略主要是通過(Guo)包(Bao)裝物來突出(Chu)商品的用途、性質、質量[Liang]，給[Gei]顧客一種便利、省時之感，明顯地給顧客帶來附加[Jia]價值或剩餘利用價值，深[Shen]受消費者青睐。
? ? ? ?（1）一次用量包裝。是指根據消費者的使用習慣而(Er)設(She)計挑戰包裝，内裝物僅供一次使用。如市[Shi]場上出(Chu)售(Shou)的方便面(Mian)、袋泡茶[Cha]以及按一次用量(Liang)包裝的咖啡等。（一次用量[Liang]包裝使用十分方便，深受消費者的喜愛。）再如鎮江香醋(Cu)推出的類似口[Kou]服液的包裝，一盒[He]12支，特别适[Shi]合(He)很少做飯[Fan]的(De)家(Jia)庭使用。白糖的[De]小包裝，既方便适用[Yong]，又可防潮(Chao)防蟲，深受消費者的歡迎。
? ? ? ?（2）透(Tou)明包裝與“開[Kai]窗”包裝。透[Tou]明包裝有(You)全透明包裝和部分透明包裝(Zhuang)，是通過透明的包裝材料，部分[Fen]或全部展示内裝商(Shang)品的實(Shi)物(Wu)形态，能夠使購[Gou]買者直接看到商品的形[Xing]象、顔色和質量，既能(Neng)體現[Xian]商品的自然美，又便(Bian)于顧[Gu]客識别選購。如日本“愛華”的各(Ge)種型号的單、收錄放(Fang)機，外包裝有(You)一層透明的[De]塑膜，讓消費(Fei)者一眼就能[Neng]看見(Jian)裡面的商品。我國“金帝”牌[Pai]巧克力(Li)則采用了硬(Ying)質(Zhi)的透明塑料盒包(Bao)裝，盒内各[Ge]式巧克[Ke]力一目了然，讓消費者[Zhe]不禁解囊，銷量直線上升。開(Kai)窗包裝則是在外包(Bao)裝某一部位開一窗口，用玻璃紙或透明薄(Bao)膜封閉，使(Shi)商品******部位顯示出來。這種方法在食[Shi]品、紡織品、輕工[Gong]産(Chan)品與小五金[Jin]包裝(Zhuang)中運用較多。如服裝[Zhuang]包裝盒，通常采用“開窗”包[Bao]裝形式(Shi)，其[Qi]“開窗”的位置最(Zui)好在領部，食品(Pin)看局部就知全(Quan)貌，開窗可小些。
? ? ? ?2、類似[Si]包裝策略(Lue)
? ? ? ?企業生産的各類商品，在包裝外型上采用相[Xiang]同的圖案、近似的色[Se]彩、同一特征，使顧客認識到這是(Shi)同一(Yi)企業的商品(Pin)。這種包裝策[Ce]略稱為類似包裝策略。這種包裝策略(Lue)既有利于推銷[Xiao]、增強企業的聲望，又(You)能[Neng]節省包裝的設計(Ji)制作(Zuo)費用，還有利(Li)于消除和減少消[Xiao]費者對新産品的不信[Xin]任感，為迅速打開銷路[Lu]創(Chuang)造條件。如日本松下、愛華公司的系列商品，均采用類似包[Bao]裝、圖案、商标與色彩，使顧客一見如故，商品很暢銷。不過采用(Yong)這種策略的，必須是用途和性[Xing]質相近的商品[Pin]，否則會抵銷包(Bao)裝便于識(Shi)别商品的[De]作用。
? ? ? ?3、套标策略(Lue)
? ? ? ?這(Zhe)種包裝[Zhuang]策略主要是利(Li)用同種商品(Pin)其(Qi)包裝圖案[An]、形狀、色彩相同或相(Xiang)似(Si)，采用将商标分割成幾部分[Fen]，分别[Bie]分布在[Zai]一組商品上，将這組商品拼湊起[Qi]來，就是一幅完(Wan)整的商标圖案[An]或名稱。如許多煙廠設計的各種影印(Yin)，套凸版等精美的套标包裝。象杭州煙(Yan)廠的“西湖”、武[Wu]漢[Han]煙廠的“楚天遊”、湖南[Nan]生産的“張家界(Jie)”等。這些套标倍受收藏者[Zhe]的親睐。此外，各種酒标、罐頭标[Biao]、糖果包裝(Zhuang)等，也可以[Yi]采用套标策略。
? ? ? ?4、包裝物附帶文(Wen)件的包裝策略
? ? ? ?這種(Zhong)包裝(Zhuang)策略就是在商品包裝裡面附有一份文件，或是賀婚卡[Ka]、生日卡，或是盛[Sheng]會祝(Zhu)辭等等，為一些不善言辭的社[She]交(Jiao)者提供了方便。如日本發[Fa]明的酒類附(Fu)帶文[Wen]件的包裝，即在酒瓶的瓶(Ping)蓋處(Chu)放[Fang]一份小小的(De)文件，根據文件内容的不[Bu]同分(Fen)别在酒瓶的[De]瓶[Ping]蓋表面打上記号，消費者購買時根據需要不同進行選擇。這種包裝(Zhuang)策略是一種[Zhong]較新穎的包裝方法，其(Qi)發(Fa)展前景非常廣闊。
? ? ? ?5、附有贈品的[De]包裝策略
? ? ? ?饋增包裝有兩種形式(Shi)，一種為包裝品本身是一個附贈品，贈送對(Dui)象一般[Ban]是售貨員，以其促進售貨員多賣該企(Qi)業的(De)商品。另一種是包裝[Zhuang]裡面(Mian)附有贈品(Pin)，以激發消(Xiao)費者的購買[Mai]欲望。它是現(Xian)代市場營銷的(De)重要包裝[Zhuang]策略[Lue]之一。它[Ta]借包裝中附贈的圖片(Pian)、照片[Pian]或其他小玩藝來吸引(Yin)消費者，特别是對(Dui)中等收入以下(Xia)的婦(Fu)女和兒童最有[You]影響力，極[Ji]易引起(Qi)他們的重複購買。例如江蘇無錫産的“芭蕾(Lei)”珍珠霜，一舉打入香港市[Shi]場(Chang)，成為香港化妝品(Pin)市場的熱門貨，就是由于盒内放着一枚嵌有“珍珠”的别針和贈品。此(Ci)外[Wai]，附贈品包[Bao]裝還可(Ke)用作介紹新産品(Pin)，進行市場調查。
? ? ? ?6、更[Geng]新包裝策略
? ? ? ?由于(Yu)科學技術的日[Ri]益發[Fa]展，新工藝、新技術和新的包裝材料必然要取(Qu)代舊的包裝工藝和材料，為企業新産品開拓市場創造條件；其(Qi)次是人們消[Xiao]費習慣的改變，推動着包裝的不斷更新。例如由于現代人們[Men]生[Sheng]活節奏的加快，要求減少家(Jia)務勞動時[Shi]間和(He)勞動量(Liang)，家務勞(Lao)動逐[Zhu]步社會化(Hua)。因[Yin]此[Ci]出現各種方便食品、罐頭[Tou]食品。産生了各種新型[Xing]的包裝，如可(Ke)蒸煮的食(Shi)品袋、可烘烤的食品盒、飲料複合紙罐、方便罐(Guan)等也[Ye]就應運而[Er]生；另[Ling]外，銷[Xiao]售方(Fang)式的變化，也(Ye)導(Dao)緻包裝的更新(Xin)。例如随着(Zhe)超級市(Shi)場的出現，顧客挑選商品時(Shi)全(Quan)靠包[Bao]裝“自我(Wo)介紹(Shao)”，因此[Ci]包(Bao)裝要突出商品形象，商标和文字說明要十分醒目。
? ? ? ?更新包裝的(De)目的，一是通過改進包裝給處于劣勢的商品帶來生機；二是[Shi]通過改進、更新(Xin)包裝使處于熱(Re)銷的商品錦上添花[Hua]。但是，一般(Ban)情況下(Xia)，當一種商品處于[Yu]熱銷[Xiao]期時是不太[Tai]會[Hui]想去改進(Jin)更新包裝，而下有當[Dang]商品進入滞銷期才開始意識到此問(Wen)題，這[Zhe]是不可取的。要想使商品一直保(Bao)持暢銷的勢頭(Tou)，除了商品本身[Shen]改(Gai)進外，不斷地(Di)改進包裝，是一種很好[Hao]的辦法。改進更新包裝的(De)方式通常[Chang]有以下幾種：
? ? ? ?（1）劇變(Bian)式。即給原[Yuan]來的[De]包裝一個劇烈的變化，改(Gai)變其原來的面貌，以其一個全新的勢态展現在消[Xiao]費者面前。
? ? ? ?（2）改良式。保持原來合理的部分，通過改變“欠缺”帶來新意，讓[Rang]消費者仍覺得“雖生猶(You)熟”，避免給人(Ren)陌路(Lu)相[Xiang]逢的感覺(Jiao)。
? ? ? ?（3）漸變式。經常[Chang]對[Dui]原來設計作些(Xie)小改進[Jin]，在消費者不易察覺的情況下，調[Diao]整結(Jie)構、文字排列[Lie]等，乍一看還(Hai)是原[Yuan]來的(De)風格，但以更加協調、新穎的面[Mian]貌出現在(Zai)消費者面前。
? ? ? ? 改進包裝就是要把差的改好，好的改[Gai]得更加新穎[Ying]，讓消費者覺得這個企業的産品在不[Bu]斷翻新，在不[Bu]斷的更[Geng]新換代，感(Gan)到企業有活力，從而增強對企業和(He)産品的信任和信心，進而促進(Jin)銷售[Shou]、繁榮市場(Chang)。
? ? ? ?7、企(Qi)業協作的包裝策略
? ? ? ? 該策略是指普通企業[Ye]由于(Yu)企業聲望小，産品知[Zhi]名度(Du)不(Bu)高，特别是新[Xin]産品問世，一[Yi]時難以打開(Kai)市場，可以與企(Qi)業信譽好，實力雄[Xiong]厚的大企業聯合[He]經營，在商品[Pin]包裝上重點突出(Chu)聯合企(Qi)業的名稱。包[Bao]裝上仿效名牌(Pai)産品(Pin)的包[Bao]裝裝潢，這是(Shi)适應消費者的購[Gou]買經驗以保持商品主顧的一[Yi]種作法。如日本(Ben)電子産(Chan)品在初進美國市場時滞銷，後采用(Yong)西[Xi]爾斯的商标，并(Bing)以[Yi]此策略占領了美國市場。
? ? ? ? 8、再[Zai]使用包裝(Zhuang)策略
? ? ? ? 再使用包裝可分為複用包裝和多用途包[Bao]裝(Zhuang)。複用包裝可[Ke]以[Yi]回收再使用。如運輸包(Bao)裝的集[Ji]裝箱(Xiang)、周轉箱、汽[Qi]水瓶(Ping)、啤酒瓶和煤氣瓶等。複[Fu]用(Yong)包裝可以大幅度降低包裝費(Fei)用，節省開支，加(Jia)速和促進商品的周轉，減少環境污染[Ran]，因此普遍受到(Dao)人們的歡迎。多用途包裝在商品使用[Yong]後，其包裝品還可(Ke)以作其[Qi]他用途。如瓷制的花(Hua)瓶狀[Zhuang]酒(Jiu)瓶，酒飲完後還可以作[Zuo]花瓶[Ping]。再如用手槍、熊貓、小(Xiao)猴等(Deng)造型的[De]塑料容(Rong)器來[Lai]包裝糖果，糖果(Guo)吃完後，其包裝還可(Ke)以作玩具，因此[Ci]倍受小朋友(You)的歡迎。大量(Liang)事實證明[Ming]，隻[Zhi]要設計新穎[Ying]、吸引力強，具有明顯使用價值(Zhi)或欣賞價值的再使用包(Bao)裝，顧客通常是非[Fei]常[Chang]願意購買的。
? ? ? ? 9、與(Yu)廣告相連(Lian)鎖的包(Bao)裝策略
? ? ? ?廣告是溝通商品與(Yu)消[Xiao]費者的重要媒介。在當今社會，廣告更是(Shi)無(Wu)處不有，發揮着(Zhe)巨大的作用。充分(Fen)利[Li]用廣告藝術是促進銷售[Shou]的重要一環。但[Dan]如何将廣告與商品包裝聯系起來，是包[Bao]裝設[She]計者的一項(Xiang)新[Xin]課題。如台灣某化妝品(Pin)包裝上(Shang)寫着[Zhe]一(Yi)句廣告語-“女人，你[Ni]追求(Qiu)什麼牽”準确地捕捉了女美的[De]心理。國際上規(Gui)定，制煙商必須在香煙盒上注(Zhu)明“吸煙對您(Nin)身體有害”字樣。美[Mei]國皇冠(Guan)牌香煙不但[Dan]做到了這一[Yi]點，而且還作了進一步的發展，皇冠牌香煙[Yan]上寫着：吸煙對您身體有害-皇冠牌香煙也不[Bu]例外。這樣很容[Rong]易使人感到好奇(Qi)，從(Cong)而激發購買的[De]欲望。由于可看出，商品銷(Xiao)售量的大小，取[Qu]決于商品質[Zhi]量(Liang)、包裝與廣告幾(Ji)方面(Mian)的因素。在最[Zui]理想的銷售[Shou]方式中，包裝與廣告的作[Zuo]用是絕不可低估的。
? ? ? ?此外，我們在研究商品包裝策(Ce)略的同時，必須注意到其适合的市[Shi]場環境。在我國(Guo)目[Mu]前的市場環境下(Xia)，正常[Chang]消費行為與[Yu]非正常消費行為[Wei]并存。近年來産生的高消費與消[Xiao]費超前現象就是一種不正[Zheng]常的消費表現[Xian]象。反映在包(Bao)裝消費上的超前(Qian)消(Xiao)費就是一次[Ci]性[Xing]消費和過分包裝。此如許多食品飲[Yin]料片面[Mian]追求[Qiu]金屬(Shu)易拉罐包裝，更有(You)甚者用皮箱裝藥(Yao)品，造成包裝物與所裝商品費用結(Jie)構失衡。誠(Cheng)然[Ran]，過分包裝在(Zai)一定程度上可(Ke)以刺激銷售，可以給企(Qi)業帶來[Lai]效益，但是，從全局[Ju]來看，過分包[Bao]裝既[Ji]浪費社會資源，也增加銷售成本，同(Tong)時更增加了包裝廢[Fei]棄物。
? ? ? ?在我國資[Zi]源還[Hai]很貧乏的[De]今天，應引[Yin]全社會的關注。企業要有[You]發[Fa]展的眼光(Guang)，長[Zhang]遠的觀點，應樹立綠色包裝觀念，增強生(Sheng)态環境保護意[Yi]識(Shi)。要删繁就簡(Jian)，“适度”包裝。即就[Jiu]是能達到“包裝[Zhuang]”的各項功[Gong]能作用，又(You)不浪費資源，便于回收再利用。現在世界(Jie)上(Shang)許多國家都[Dou]在倡導“适度”包裝，使包裝輕量[Liang]化，并相繼出台了許多這方面的法規。據報道，在英國，對商品包裝的複雜豪華程度按照一定的比[Bi]例進行(Hang)量上的限[Xian]制，如[Ru]超出限定，則課(Ke)以重罰[Fa]或重附加稅，迫使商品生産者不得不在簡化包裝(Zhuang)上打主意。因[Yin]此，在開發商品包裝的時候，一定不能搞過分包裝[Zhuang]和不分檔次(Ci)一律追[Zhui]求豪華型的高檔包裝，防止在(Zai)包裝消費[Fei]上的不正常超(Chao)前行[Hang]為。
? ? ? ?上述(Shu)各[Ge]種包裝策略，不[Bu]是單獨地發揮(Hui)作用的，而是一個有機的統一體，彼此之[Zhi]間是(Shi)相互聯系[Xi]互相[Xiang]制約的。企業[Ye]在制定(Ding)包裝策略時(Shi)，隻有根(Gen)據主客(Ke)觀條件，根據(Ju)各種可能的變化，才[Cai]能拟定出适應市場競争(Zheng)的******包裝方案[An]，并在運行中确立(Li)重點，靈活機動(Dong)，才能取得******的經濟效益，達到企[Qi]業在市場競争中取勝的目的[De]。
? ? ? ?總而言之(Zhi)，現代市場競争中的(De)包裝，應着重表[Biao]現(Xian)商品本體性[Xing]、趣味性、市場性[Xing]的意義(Yi)，追求多(Duo)元個性風格化的特[Te]定價值，以适應消費者的[De]需求。包裝應成(Cheng)為一種促進消[Xiao]費者購買欲望的動力。法國社會學專家楊·波(Bo)德裡雅爾曾說(Shuo)過：“物[Wu]品想(Xiang)要轉(Zhuan)化為消費品就必須成為一種記号”。即在今天(Tian)成熟(Shu)型消費社(She)會裡，消費[Fei]者所追求的(De)已不再是一個作為物(Wu)品的商品，隻有[You]在重視産[Chan]品内在質量和開發(Fa)新産品[Pin]的同時(Shi)，重視(Shi)商品[Pin]包裝，不斷探索(Suo)，才(Cai)能使自己的産品[Pin]在激烈的市場競[Jing]争中立于不敗之[Zhi]地。
